雷軍終于又發(fā)微博了。

一句“十年飲冰，難涼熱血”，為小米的玄戒O1芯片按下發(fā)布鍵。這句出自梁?jiǎn)⒊莫?dú)白，既像雷軍的自我剖析，又難免不被懷疑成精心設(shè)計(jì)的情感營(yíng)銷，畢竟小米最近的日子實(shí)在有點(diǎn)太苦了。

5月15日，雷軍一條“健身房打卡”的微博沖上熱搜，這是雷軍這個(gè)月以來(lái)的第三條打卡微博，內(nèi)容全部圍繞健身和創(chuàng)業(yè)思考。從前激情澎湃的在發(fā)布會(huì)上講解賽道基因的雷軍，已經(jīng)悄然將微博評(píng)論區(qū)設(shè)為僅限100天老粉評(píng)論。

從3月29日安徽高速事故的陰影，到SU7 Ultra車主集體維權(quán)的爭(zhēng)議，雷軍的社交媒體賬號(hào)一度沉寂，連標(biāo)志性的健身打卡也戛然而止。等到5月10日他恢復(fù)健身打卡時(shí)，配圖里只有SU7和健身器械，不見人影，評(píng)論區(qū)卻早已被“雷總加油”和“人設(shè)崩了”的聲音填滿。沉默，究竟是他在風(fēng)暴中心的自我保護(hù)，還是對(duì)輿論壓力的無(wú)奈妥協(xié)？企業(yè)家的光環(huán)與現(xiàn)實(shí)的裂縫碰撞下，雷軍的選擇，或許正映射著這個(gè)時(shí)代對(duì)完美人設(shè)的苛刻審判。

人設(shè)的崩塌

2025年3月29日，安徽高速上一輛小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版以116km/h的時(shí)速撞上路障后起火，車內(nèi)三名年輕女大學(xué)生遇難。種種跡象表明，小米SU7采用的純視覺智駕系統(tǒng)在夜間環(huán)境下的探測(cè)距離不足200米，遠(yuǎn)低于行業(yè)主流的激光雷達(dá)方案（300-500米），導(dǎo)致系統(tǒng)未能及時(shí)預(yù)警，疊加車速過快等多種因素影響，最終釀成了慘劇的發(fā)生。

而雷軍本人除了進(jìn)行一次事故回應(yīng)外，未再頻繁對(duì)外發(fā)聲，甚至缺席了兩年一度的行業(yè)盛會(huì)上海國(guó)際車展，這場(chǎng)事故后的戰(zhàn)略靜默，并未給小米汽車帶來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)，反而進(jìn)一步加劇了輿論對(duì)其“冷血”的批評(píng)。截至發(fā)稿前，雷軍再次在公開講話中對(duì)此發(fā)聲，稱此次事故讓他們明白公眾期待遠(yuǎn)超預(yù)期，小米要在汽車安全領(lǐng)域做到行業(yè)領(lǐng)先、成為最安全的車。

用“最安全”形容自己，再次暴露了雷軍乃至整個(gè)小米汽車在危機(jī)公關(guān)中的致命漏洞，既不自知，也不自省。廣告法早已明確規(guī)定，任何商業(yè)主體不得使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等絕對(duì)化用語(yǔ)進(jìn)行宣傳，而“最安全”顯然屬于這一禁用范疇。雷軍或許以為真誠(chéng)表態(tài)能化解質(zhì)疑，卻不知這種絕對(duì)化承諾不僅缺乏法律依據(jù)，更與小米當(dāng)前的技術(shù)能力、產(chǎn)品口碑形成荒誕的反差。

雪上加霜的是，主力車型小米SU7 Ultra此前以1548匹馬力、1.98秒零百加速等作為核心賣點(diǎn)，但用戶在交付后發(fā)現(xiàn)，車輛需通過OTA更新并完成指定賽道跑圈（如浙賽1分32秒）才能解鎖全部性能，否則動(dòng)力輸出被限制至約900匹，有釣魚式營(yíng)銷之嫌，而小米的回應(yīng)僅是暫停問題版本推送，不肯承認(rèn)技術(shù)倫理問題。

更令人震驚的是，用戶選裝的4.2萬(wàn)元碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋被實(shí)測(cè)證明僅為裝飾性挖孔，既無(wú)空氣動(dòng)力學(xué)效果，也未顯著減重。技術(shù)營(yíng)銷泡沫的破滅，直接動(dòng)搖了公眾對(duì)雷軍一直推崇用戶至上理念的信任。

眾所周知，雷軍曾以親民企業(yè)家的形象深入人心。他頻繁活躍于社交媒體，與用戶互動(dòng)，甚至為車主開車門、捐款母校，塑造出接地氣的人格魅力。原本被視為用戶之友的雷軍，為何在短短幾件營(yíng)銷事件中頻頻失利？他是否在追逐商業(yè)利益中背離了初心？企業(yè)家IP與企業(yè)責(zé)任之間的脆弱平衡，是值得我們深入思考的關(guān)鍵所在。

現(xiàn)實(shí)很骨感

雷軍出身普通家庭，憑借名校背景和白手起家的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，塑造了草根逆襲的敘事。他強(qiáng)調(diào)不追求暴利、尊重用戶，甚至將小米定位為國(guó)民品牌，試圖將個(gè)人奮斗史與用戶情感綁定。這樣的邏輯在創(chuàng)業(yè)初期確實(shí)拉近了與消費(fèi)者的距離，既滿足公眾對(duì)奮斗故事的想象，又規(guī)避了我們對(duì)于傳統(tǒng)商人逐利無(wú)情的刻板印象。

但與此同時(shí)，我們更應(yīng)該看到，這樣的完美人設(shè)，實(shí)際上是雷軍一手為自己埋下的隱患。人格化運(yùn)營(yíng)在流量時(shí)代極具穿透力，粉絲更多的是將雷軍視為朋友而非老板，甚至對(duì)他的每一次發(fā)言都賦予情感投射。而意外也在此時(shí)發(fā)生。

小米汽車事故、員工日均12小時(shí)工作制爭(zhēng)議和營(yíng)銷宣傳誤導(dǎo)接連曝光，一連串的意外，讓雷軍的完美人設(shè)逐漸崩塌。更關(guān)鍵的是，雷軍個(gè)人IP與小米品牌的深度綁定，使得任何企業(yè)層面的負(fù)面事件都被放大為對(duì)其個(gè)人道德的審判。不得不說(shuō)，從偶像到反面教材的輿論反轉(zhuǎn)，是企業(yè)家過度依賴個(gè)人IP而忽視企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值的必然結(jié)果。

馬克思曾經(jīng)提到過，有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，資本就會(huì)膽壯起來(lái)。如果有10%的利潤(rùn)，它就得保證到處被使用；有20%的利潤(rùn)它就活躍起來(lái)；有50%的利潤(rùn)，它就鋌而走險(xiǎn)；為了100%的利潤(rùn)，它就敢踐踏一切人間法律；有300%的利潤(rùn)，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險(xiǎn)。

這說(shuō)的就是資本逐利性，我們迷失在雷軍為車主開門的謙卑之下，忘記了他首先是一位商人，逐利本性不可忽視。而雷軍同樣迷失一聲聲“軍兒”的昵稱中，忘記了公眾對(duì)神級(jí)企業(yè)家的期待越高，容錯(cuò)空間越小。

我們更應(yīng)該看到，在流量時(shí)代，企業(yè)家的個(gè)人形象成為企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，但這種資產(chǎn)的脆弱性在于它無(wú)法抵御現(xiàn)實(shí)的沖擊。一旦個(gè)人IP成為企業(yè)的唯一護(hù)城河，任何瑕疵都可能引發(fā)信任崩塌。企業(yè)家的角色不應(yīng)是永不犯錯(cuò)的神祇，而應(yīng)是制度建設(shè)的推動(dòng)者。畢竟，公眾需要的不是完美偶像，而是可驗(yàn)證的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。就像汽車的安全氣囊，平時(shí)無(wú)需展示，但危難時(shí)必須可靠。

提線木偶

喧囂過后，我們只能迎來(lái)唯一的結(jié)局：雷軍無(wú)意上神壇，卻必然上神壇；網(wǎng)友無(wú)意操控輿論，卻終被輿論裹挾。公眾需要英雄主義，市場(chǎng)需要符號(hào)消費(fèi)，社交媒體需要流量。網(wǎng)友們?cè)谏缃黄脚_(tái)上刷著雷總加油的評(píng)論時(shí)，他們并非在支持某個(gè)具體的人，而是在參與一場(chǎng)集體情緒的狂歡。有些人既渴望見證逆襲神話的誕生，又隱秘期待他跌落神壇的戲劇性反轉(zhuǎn)。

這種矛盾的撕裂感，在碳纖維前艙蓋維權(quán)事件中展現(xiàn)得淋漓盡致，維權(quán)者舉著“虛假宣傳”的大旗，與高呼“雷總辛苦了”的群體，共享著同一套流量密碼。

輿論場(chǎng)的吊詭之處在于，沒有人真正掌握方向盤。雷軍團(tuán)隊(duì)曾試圖用技術(shù)參數(shù)駕馭公眾認(rèn)知，卻在事故后發(fā)現(xiàn)自己淪為風(fēng)口的囚徒。當(dāng)高速事故的一張圖片被剪輯成15秒的短視頻，當(dāng)“碳纖維騙局”演變?yōu)槲⒉┩菬崴训谝?，企業(yè)家的形象修復(fù)能力早已被拆解得體無(wú)完膚。

更諷刺的是，部分維權(quán)者同樣陷入非理性漩渦：他們要求“退一賠三”的賠償，卻對(duì)汽車工程的技術(shù)局限缺乏認(rèn)知；他們高喊“企業(yè)家該下跪”，卻選擇性忽視SU7在極端碰撞測(cè)試中的安全表現(xiàn)。這種雙向裹挾，讓輿論場(chǎng)變成了情緒提純的熔爐，每個(gè)人既是燃料，也是被灼傷的對(duì)象。

對(duì)于網(wǎng)友而言，在批判雷軍虛假人設(shè)的同時(shí)，是否也在享受造神的過程？在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人設(shè)的建構(gòu)與崩塌，實(shí)際上是公眾與企業(yè)家共同參與的合謀。前者需要符號(hào)寄托，后者需要流量紅利，而算法則充當(dāng)了推波助瀾的隱形推手。就像被卷入風(fēng)暴的落葉，沒人能決定風(fēng)往哪里吹，但每片葉子都在為這場(chǎng)風(fēng)暴提供動(dòng)能。輿論的颶風(fēng)過后，留在廢墟上的不僅是碎裂的人設(shè)，更是整個(gè)時(shí)代對(duì)“真實(shí)”的集體性迷失。

而我們?cè)摲此嫉氖?，在輿論的洪流中，如何守住?duì)真相的敬畏，如何在情緒化的浪潮里，保留一點(diǎn)清醒的、屬于人的判斷力？